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Social Media

#Werbung: Achtung, Kennzeichnung!

Immer häufiger pflegen kreative Lehrkräfte eigene Social Media-Accounts. Doch Vorsicht: Vieles muss als Werbung gekennzeichnet werden.

Die Anzahl an Blogs auf Instagram oder Vlogs auf Youtube, in denen Ideen für die Unterrichtsgestaltung angeboten werden, nimmt zu. Dabei geben die Blogger womöglich mehr preis, als sie beabsichtigen: Zum Beispiel ist ein Stift einer bestimmten Marke erkennbar oder sie verlinken auf Portale, mit denen sie zusammenarbeiten. Eigentlich unbedenklich, doch seit zwei Jahren gibt es Diskussionen darüber, ob diese Posts als Werbung gekennzeichnet werden müssen.

Gegen einzelne Accounts existieren bereits mehrere Unterlassungsklagen. Der bekannteste Fall ist die Klage gegen den Youtuber „FlyingUwe“, ein Sport-Influencer. Er wurde zu einer Geldstrafe von 10 500 Euro wegen fehlender Werbekennzeichnung in drei seiner Videos verurteilt.

Was aber wird als Werbung verstanden? Darüber gibt es in den sozialen Netzwerken Unsicherheit. Aus diesem Grund nahm sich die Rechtsprechung dieses Problems Anfang 2018 an und verschärfte die rechtlichen Bedingungen für explizite oder implizite Werbung, die alle User kennen sollten.

Werbung muss kenntlich gemacht werden

Bei Werbung handelt es sich laut dem Bundesgerichtshof, kurz BHG, um „alle Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Förderung des Absatzes seiner Produkte oder Dienstleistungen gerichtet sind.“ Darunter fällt „außer der unmittelbaren produktbezogenen Werbung auch die mittelbare Absatzförderung – beispielsweise in Form der Imagewerbung oder des Sponsorings.“ Zusammengefasst handelt es sich bei Werbung um „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen zu fördern“, sagt der BGH. Doch was bedeutet das für Privatpersonen, die ein Profil betreiben? Im Social-Media-Alltag gibt es grundlegend drei Möglichkeiten, wie bewusst oder unbewusst geworben wird:

  • Geschäftliche Werbung

Erhält der User ein Produkt von einem Unternehmen geschenkt, ohne etwas dafür zahlen zu müssen, und bewirbt das Produkt im Gegenzug auf seinem Profil, ist das Werbung. Es handelt sich dabei um eine geschäftliche Handlung, eine Kennzeichnung ist unbedingt erforderlich.

  • Kooperierende Werbung

Gleiches gilt, wenn von Seiten des Unternehmens kein Geld, sondern eine andere Art von Gegenleistung an den User fließt. Diese Gegenleistung kann zum Beispiel sein, dass das Unternehmen auch für den User wirbt, oder dass das Unternehmen dem User im Gegenzug Rabatt auf dessen eigene Einkäufe gibt. Preist der User das Produkt unter diesen Umständen auf seinem Profil an, handelt es sich um eine Kooperation und damit um Werbung. Auch hier ist es notwendig, die Werbung als solche zu kennzeichnen.

  • Freiwillige Werbung

Was passiert, wenn der User das Produkt aus freien Stücken gekauft und selbst gezahlt hat, im Nachhinein in einem Beitrag veröffentlicht und positiv darüber spricht, Namen und Unternehmen nennt oder zum Profil der Hersteller verweist? Offiziell gilt: Eine schlechte oder neutrale Bewertung eines Produktes ist keine Werbung, da sie nicht zum Kauf animiert. Allerdings existieren keine scharfen Grenzen. Zum einen lässt sich nicht eindeutig sagen, wann es sich um eine positive und wann um eine neutrale Bewertung handelt. Denn auch neutrale Bewertungen enthalten Argumente für das Produkt. Zum anderen bleibt eines für alle drei Formen von Werbung gültig: Am Ende werden andere User immer auf die Produkte oder die Unternehmen aufmerksam gemacht. Sie besuchen zum Beispiel deren Social-Media-Profile oder deren Homepage und kaufen womöglich ebenfalls ein Produkt. Letztendlich werden sie, wenn auch indirekt, durch den Beitrag zum Kauf animiert. Es handelt sich also unter Umständen um Werbung und müsste somit gekennzeichnet werden.
Ziel der Werbekennzeichnungen ist es, die Verbraucher vor getarnter Werbung zu schützen. Auch, wenn es gar nicht Ziel des Beitrags ist, andere zum Kauf zu animieren. Möchte zum Beispiel ein User ein Unternehmen auf sich aufmerksam machen und taggt den Beitrag, das bedeutet, dass er einen Direktlink zu der Firma hinzufügt, ist das Werbung. Gleiches gilt, wenn sich ein User ein Sportprofil aufbauen möchte und einflussreiche Sportmarken in seinen Beiträgen taggt. Diesem User geht es um Likes, seine Hashtags könnten aber auch als Werbung verstanden werden.

Bedeutung für Nicht-Influencer

Wer mit großen Marken zusammenarbeitet oder Verträge unterzeichnet, die ihn dazu verpflichten, sich in den sozialen Netzwerken positiv über geschenkte Produkte zu äußern, muss das in Zukunft kennzeichnen. Aber was bedeutet es für diejenigen, die die sozialen Netzwerke nutzen, um sich in einer Community zu bewegen – etwa für Lehrkräfte, die ihre Ideen untereinander austauschen wollen?
Die folgenden Beispiele zeigen, was sie bei der alltäglichen Nutzung von Social Media beachten müssen:

Büroklammern gestaltet

Der Beitrag zeigt eine Unterrichtsidee für den Primarbereich. Das Material hat die Userin selbst erstellt, das Foto selbst geschossen. Wichtig ist aber: Die Idee stammt von einem ähnlichen Profil. Darauf macht sie – aus urheberrechtlichen Gründen – in der Bildbeschreibung aufmerksam. Dabei vertaggt sie dieses Urheberprofil und bedankt sich herzlich für die Anregung. Auf diese Weise lenkt sie die Aufmerksamkeit ihrer Followers womöglich dort hin, weil auch diese sich die Ideen anschauen möchten. Es handelt sich hier also um Werbung, die gekennzeichnet werden muss.

Unterrichtsstunde vorbereiten

In diesem Beispiel postet eine Biologiereferendarin ein Foto von Büchern und berichtet im dazugehörigen Text, dass sie gerade an einem Entwurf für eine Unterrichtsstunde arbeitet und es sich bei den Büchern um ihre verwendete Fachliteratur handelt. Das Problem: Die Verlage, Autoren und Titel der Werke sind erkennbar. Somit handelt es sich um Werbung, die gekennzeichnet werden muss – auch wenn das Ziel des Beitrags in keiner Verbindung damit steht.

Post vom Schreibtisch

Gleiches gilt für einen Schreibtischpost. Wann immer ein Markenname erkennbar ist, kann es als Werbung verstanden werden. Vor allem, wenn die Produkte absichtlich in Position gebracht scheinen, wird es schwer, zu beweisen, dass es sich nicht um Werbung handelt.

Einkauf für die Schule

Eine Primarstufenlehrkraft berichtet ihren Followers von einem erfolgreichen Shoppingtrip, bei dem sie einige Bücher günstig erwerben konnte. Sie taggt keinen Autor oder Titel, setzt allerdings Hashtags: #cornelsen und #westermann. Das ist problematisch. Es handelt sich auch bei Hashtags um einen Direktlink und damit um Werbung. Klicken User auf die Hashtags, führen diese sie zu anderen Produkten der Verlage. Auch wenn die Userin die Bücher selbst gezahlt hat, könnte dieser Post als Werbung gelten.
Auch für Portale wie Youtube gelten die Vorschriften. Auch dort müssen User darauf achten, dass keine Marken sichtbar sind oder, falls sie es doch sind, nicht ohne entsprechenden Verweis beworben werden. Vorsicht auch bei sogenannten Affiliate Links. Sie sind vor allem bei semiprofessionellen Youtubern beliebt, aber auch sie sind nicht unstrittig. Die Profilinhaber werden im Nachhinein für Klicks entlohnt, somit handelt es sich unter Umständen um Werbung.

Richtiges Verhalten

Lehrer, die in sozialen Medien unterwegs sind, müssen aufpassen: Wann immer eine Firma, ein Produkt oder eine Person an einem Post beteiligt ist, könnte er Werbung sein. Um kein Risiko einzugehen, verhelfen folgende Tipps zum richtigen Umgang mit Werbung in den sozialen Netzwerken:

  • Tagging = Werbung

Tagging kann immer Werbung sein, auch wenn keinerlei Beziehung zwischen Unternehmen und User besteht. Falls der Verdacht entsteht, ist ein Beweis nötig, dass das Produkt selbstständig erworben wurde. Wer sich das ersparen möchte, kennzeichnet es besser direkt als Werbung.

  • Personen kennzeichnen

Auch das Taggen von Personen funktioniert rechtlich wie das von Unternehmen oder Produkten. Schnell vergessen wird, dass auch der Verweis auf ein anderes Profil gekennzeichnet werden muss.

  • Vorsicht bei Hashtags

Hashtags, Schlagwörter, die mit einem Doppelkreuz versehen sind und dazu dienen, Nachrichten in den sozialen Medien auffindbar zu machen, versprechen eine große Reichweite. Auch sie verweisen aber unter Umständen auf ein Produkt oder ein Unternehmen und können daher Werbung sein.

  • Werbung / Anzeige

Die einzig offiziell zulässigen Kennzeichnungen von Werbung sind „Werbung“ oder „Anzeige“. Diese werden gleich zu Beginn des Beitrags platziert. Aussagen wie „sponsored by“, „mit freundlicher Unterstützung von“ oder nur „ad“ sind nicht zulässig.

Im Zweifel: Werbung!

Letztendlich sind nicht alle Fälle, vor allem Beiträge über selbstgezahlte Produkte, juristisch geklärt. Es existieren noch keine verbindlichen Rechtsurteile. Daher gilt: Besteht Zweifel, ob es sich um Werbung handelt oder nicht, ist die bessere, weil sichere, Variante immer, es als Werbung zu kennzeichnen.

Von didacta DIGITAL • Julia Knopf und Johanna Mosbach • 19.11.2018

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